Sagra'yı satın alan OYAK'ın gelecek planı ve stratejisi

Bu hafta Tarım Analiz programında, OYAK Strateji ve İş Geliştirmeden Sorumlu Grup Başkanı Aslıhan Döğer’i konuk ettik.

Biliyorsunuz Oyak Grubu, Sanset Gıda ile satın alma anlaşması imzaladı.

Şirket yönetimi, Türkiye çikolatalı ürünler pazarının köklü markalarından biri olan Sagra ile birlikte Tadelle, Saralle ve Gol markalarını OYAK Grup Şirketleri bünyesine katmak üzere Rekabet Kurumuna başvurdu.

Biz de Tarım Analiz programında, tarım sektöründen sonra gıda sektörüne de girme kararı alan OYAK Grubunun yeni yatırım hamlesini konuştuk.

Satın almanın ardındaki motivasyonu ve şirketin gelecek stratejilerini ve planlarını değerlendirdik.

Sohbetimizi izleme ve dinleme fırsatı olmayanlar için “söz uçar, yazı kalır” diyerek, programın deşifresini bu köşeden sizinle paylaşmak istedik.

İrfan Donat: OYAK, zaten tarım sektöründe faaliyet gösteren bir grup şirketiydi. Şimdi artık işin katma değerli ve markalı kısmı olan gıda sektöründe de var olma kararı aldı. Şirketi bu alana yatırım yapmaya yönelten motivasyon ne oldu?

Aslıhan Döğer: Aslında hikaye 2016 yılı ikinci yarısında başlıyor. Genel Müdürümüz Süleyman Savaş Erdem’in göreve gelmesiyle beraber dünyada değişen paradigmaları konuşmaya başladığımız bir dönem bu… Bu değişen paradigmalar içerisinde çok uzun strateji toplantıları yapıldı. "Dünya nereye gidiyor?" diye analiz ettiğimizde karşımıza 9 tane başlık çıktı.

Bunlar arasında 3 tanesi bizim için çok kritik idi. Bu alanlardan bir tanesi tarım, gıda ve hayvancılık. Diğeri, dünya nüfusunun yaşlanması ve yaşam ömürlerinin uzamasıyla birlikte önümüze çıkabilecek olan fırsatlar... Ve üçüncüsü de e-ticaret ve bileşenleriydi. Bu üç alana sadece odaklanmakla kalmadık, çalışmalarımız da devam ediyor.

OYAK olarak 100 milyar dolar civarında olan ve 150 milyar dolara doğru giden ve 40 milyar dolarlık ihracat potansiyeli olan tarım ve gıda sektörünün içerisindeyiz. Bunlar, iç içe geçmiş parametreler ve büyüme potansiyeli çok yüksek... Pandemiden etkilenmeyen sektörler bunlar... Biz, bu sektöre girdik, zaten amacımızdı ve masamızdaydı. Ama aynı zamanda pandemiyle beraber değişen makro ve sosyo ekonomik süreçlerden etkilenmeyen bir sektör olduğunu gözlemlediğimiz için bu alana girmeye karar verdik. Tarım ve gıda sektörü her ne kadar iç içe geçmiş de olsa geçen yıl ile bu yılı mukayese ettiğimizde 122.7 milyar değerine ulaşmış ve yüzde 25 büyümüş bir sektörden bahsediyoruz. Dolayısıyla iştah kabartıcı... Sadece büyüme rakamlarıyla değil aynı zamanda büyüme trendinin stabil olmasıyla da operasyonel kârlılık seviyelerinin çok yüksek olmasıyla ve aynı zamanda döngüsel sektörlere kıyasla daha stabil gelir getirmesine baktığınızda gıda çok cazip.

MARKALAŞMADA 4 AŞAMA

İrfan Donat: Peki gıda tarafına yatırım kararının ardından Sagra markası ve fındık sektörüne odaklanmanızın ardındaki motivasyon neydi? Çünkü fındık dendiğinde Türkiye, dünyada elinin en güçlü olduğu ürünlerden bir tanesine sahip. Ama yıllardır da tartışılan bir soru vardır. “Biz bu fındığı niye katma değerli ve markalı şekilde pazarlayamıyoruz ve ön plana çıkamıyoruz?” diye… Daha basit bir ifadeyle, "Biz bu işin hamallığını yaparken, birileri kaymağını yiyor" noktasındayız. Spesifik olarak bu alana girmenizdeki motivasyon neydi?

Aslıhan Döğer: Aslında iç içe iki soru sordunuz. Ben önce “Neden Sagra?” konusundan bahsedeyim. Çünkü o da gerçekten çok büyük bir motivasyon. Ardından da fındıktan ve markalaşma stratejisinden bahsedeyim.

“Neden Sagra” sorusuna benim cevap verebilmem için biraz tarih, biraz da OYAK’ı anlatmam gerekiyor. Fındık, besin değeri tarih boyunca takdir edilmiş, çok çok özel bir meyve… Mitolojiye bakarsanız kutsallığı, barışı, esenliği, eski Türk halk destanlarında gücü, divan edebiyatında statüyü ve Evliya Çelebi’yi de okursanız ticareti sembolize ediyor.

Genel müdürümüzün bir sözü var: "Ülkeler arasındaki rekabet ülkelerin markalarıyla vücut buluyor." Aslında burada bahsedeceğimiz iki tane marka var. Biri Ordu, diğeri Sagra… Ordu şehrimiz bizim sadece ülkemiz için değil global fındık tedarikinde kilit olması sebebiyle aslında dünya için önemli. Sagra ise Karadenizimizin cenneti Ordu’dan önce Türkiye’ye, sonra da dünyaya bu toprakların lezzetlerini taşımış ve saygı görmüş bir değer. Sagra, sembol bir üretici. Biraz da duygusallaşacağım, çocukluğumuzun markası Sagra..

Sagra özellikle fındık işletmesi konusunda Türkiye tarımı ve sanayisinde tarihi bir öneme sahip. 1936 yılında başlayan bir hikaye, 1964’te ilk fındık işletmeciliğine girmiş… OYAK’ın gücü ile Sagra’nın 85 yıllık bilgi, birikim ve tecrübesini bir araya getirerek markayı daha da ileriye taşıyacağız.

Markalaşmak dediğiniz zaman birbirini takip etmesi gereken 4-5 aşama var.

Birincisi, müşteriye ulaşabilmeniz, bulunabilir olmanız ya da doğru ürünlerle doğru müşterilere gitme stratejinizin olması gerekiyor. Dünyadaki toplam fındık üretiminin yüzde 65’ini Türkiye yapıyor ama bunun üzerine değer katarak müşteriye ulaşabilmek çok ayrı bir yetenek, tecrübe ve adanmışlık gerektiriyor.

İkincisi, bu ürünleri kullanarak müşteri beklentilerine cevap vermek ve hatta beklenti yaratmak çok kritik burada… Ürünümüz çok kaliteli, çok kritik değerde… Sagra’nın şuan faaliyet gösterdiği Ordu fabrikasındaki tüm ekipmanların, sektörün önde gelen ekipmanları olduğunu, hatların kullanımlarının mümkün olduğunu, çok az bir yatırımla bütün GMP lisanslarının alınmış bir Ar-Ge tesisinin olduğundan da hareketle bizim amacımız bulunabilir olmak…. Sagra’nın Ar-Ge laboratuvarları ile bunları yapabilecek bir malzeme var elimizde… Ne yaptık? Müşteriye ulaştık, Ar-Ge ile birlikte ürün gamımızı artırdık, ürün gamımızı artırırken çeşitliliğimizi artırdık, çeşitliliğimizi artırıp yeni markalar piyasaya sürdük. Bunu yaparken de beklentileri sadece karşılamakla yetinmeyip beklenti yaratan olduk. O zaman biz üçüncü aşamaya geliyoruz.

Üçüncü aşama da tecrübe ve tanınmış olmak. Bizim için aslında bu çok kolay çünkü Türkiye, fındığıyla Ordu iliyle zaten bilinen, dünyadaki fındık ekim alanlarının yüzde 75’ine sahip, dünyadaki fındık üretiminin yüzde 65’ine sahip bir noktada olduğuna göre aslında bu üçüncü aşama bizim için çok daha kolay. OYAK, çok sağlam bir zeminin üzerine bir şirket alımına niyet ederek bu yola girmiş oldu.

Dördüncü aşama ise bizim mevcut tarım bilgimiz ve sinerjimiz… İyi bir marka olmak için bütün değer zincirini düşünürsek, toprağın altında başlayan bir tohum süreci var. Biz bu alanda iyiyiz. Ektiğimiz tohumlar toprağın üzerine çıktığında gübrelerimizle organomineral yatırmlarımızla onu besleyebilecek yetkinlikte ve becerideyiz ve çiftçiye ulaşabiliyoruz. Besledik ve çıktı toprağın üstüne… Koruma ilaçlarımızla biz bu fındığa ve çiftçiye ulaşarak toprağın altında kısaca topraktan sofraya kadar olan tüm değer zincirine hakim olabilecek tecrübemiz ve son kullanıcıya ulaşabilme yeteneğimiz var.

İrfan Donat: Bu bahsettiğiniz aslında blockchain…

Aslıhan Döğer: Aynen.. Zaten bu alanda da Hektaş ile çok güçlüyüz. Buna bir seviye daha ekledik. Biraz daha zorlanalım istedik. Türkiye’de, Ordu’da fındıkta bu kadar değer varken, bunu biz alalım, biz büyütelim istedik. Çok da kıymetli bir varlığı bünyemize kattığımız için de inanılmaz heyecanlıyız. Markalaşmanın aşamalarını da bu şekilde özetleyebilirim.

“ŞİRKETİ DEĞERLEDİĞİMİZDE 4-5 YILDA GERİ DÖNÜŞÜ TAMAMLANIR”

İrfan Donat: Aslında bu aşamalarla benim de soracağım bazı soruların kısmi olarak cevabını verdiniz. Tabii merak edilen bir diğer nokta da fiyatlama... Piyasa çarpanlarına göre nasıl bir fiyat oluştu? Nasıl bir değerden bahsediyoruz?

Aslıhan Döğer: Rekabet Kurumu onayı sürecindeyiz. Dolayısıyla bu şartlar altında bir rakam telaffuz etmem uygun değil. Ama size söylediğim gibi… Bir, bu pazarda büyümek… İki, Ortadoğu’yu, Türk nüfusunun çok yoğun olduğu Avrupa ve Amerika ülkelerini düşünün, oralara penetrasyon… Üç, marka ve ürün çeşitliliğini artırmak… Dört, aynı zamanda çiftçiye ulaşarak fındığın kazandığı değeri… Biraz evvel size söylediğim gibi, fındık ekim alanlarının yüzde 75’ine ama üretimin yüzde 65’ine sahibiz.. Bu alandaki Ar-Ge destek ve beklentilerimizle bir model oluşturduk.. Bu oluşturduğumuz model içerisinde bu şirketi değerlediğimizde 4-5 yıl içerisinde geri dönüşünün tamamlanacağını tahmin ettik ve onayımızı aldık. Yolumuza devam ediyoruz diyeyim... Oradan, çarpanlar konusunda bir rakam oluşsun kafanızda…

“4 YILDA 3,5 KAT BÜYÜYÜP, İHRACATI %10’A ÇIKARTACAĞIZ”

İrfan Donat: Rekabet Kurumundan çıkacak onay sonrası nasıl bir strateji izleyeceksiniz? Şirketin teknolojik altyapı bakımından iyi durumda olduğunu zaten söylediniz. Onay sonrası ilk adımlar neler olacak? Yeni teknolojik yatırım, istihdam, ürün geliştirme açısından Ar-Ge ve inovasyona yönelik farklı yatırım ve çalışmalar olacak mı?

"FINDIK ÜRETİCİSİ DE KAZANACAK"

İrfan Donat: Türkiye’nin fındık ihracatı yıllar itibariyle artı ve eksisiyle 1.8-2 milyar dolar arasında gidip geliyor. Buna da zaman zaman seviniyoruz ama aslında o fındıkla katma değer yaratıp bir de marka koyduğumuzda küresel manada bu işten 10-12 milyar dolar ciroya ulaşan şirketler var. Siz de ihracat hedefini yüzde 2’den yüzde 10’lara çıkarma hedefinden bahsettiniz. Bu, fındık sektöründe nasıl bir etki yaratır? Artık şu 2 milyar dolarlı seviyeleri aşıp da 5-6 milyar dolarları konuşabilecek miyiz orta ve uzun vadede?

Aslıhan Döğer: 5-6 milyar dolar biraz iddialı oldu ama şunu söyleyebilirim… Üretimimizi 3.5 kat artırıyoruz. Bizim Sagra satın alımı tamamlandığı zaman şunu gönül rahatlığıyla söyleyebilirim ki... Ürünler çok yüksek oranda fındık ve kakaodan oluşuyor. Bu kalite standardını devam ettireceğimizden hareketle fındık tüketimimizin de en az 3.5-4 kat artacağını söyleyebilirim. Bunun üzerine değer katarak, biraz önce söylediğim marka stratejisi, dağıtım kanallarının optimizasyonu ve seçimi, penetre edeceğimiz ülkelerin iyi seçimi ve orada son kullancının beklentilerini yönetmek aşamasına geldiğmizde her büyüdüğümüz kat, her artırdığımız yüzde 1 aslında fındık üreticilerimize yansıyacak.

"OYAK OLARAK FIRSATLARI KOLLUYORUZ; YENİ SATIN ALMA VE YATIRIMLAR DUYABİLİRSİNİZ"

İrfan Donat: Oyak Grubundan önümüzdeki dönemde yeni yatırım ve satın alma haberleri duyabilir miyiz?

Aslıhan Döğer: Çok net söyleyeyim... Duyabiliriz. Bu sektörün öneminden bahsettim, dünyanın değişen paradigmaları var. Genel Müdürümüz, 2016 yılından beri "yalnızca tarımda değil gıdada da olalım" diyor. "Diğer ülkelerle rekabet etmek için markaları kullanalım" diyor. Biz, gıda alanı ile çok ilgiliyiz, fırsatları kolluyoruz. İnşallah yeni niyetlerle, inisiyatiflerle tekrar birlikte konuşuyor oluruz.

İrfan Donat - Bloomberg HT Tarım Editörü